Zvolte, podle které proměnné třídit
Mileniál jako životní styl spíš než generační škatulka
Mileniálové. Magické označení generace, které rezonuje mediálním prostorem a sociálními sítěmi už notnou dobu. Označení, které ukazuje generaci mladých lidí jako zcela odlišnou, novou, nepředvídatelnou, opředenou silnou vrstvou skoro až mytologických představ. Mileniálové (tedy lidé mezi 21 a 35 lety) jsou tak opředeni mnoha stereotypy. Ty se nejjasněji ukazují v mediálním obrazu, kdy jsou mladí lidé často prezentováni jako buď úspěšní byznysmeni nebo lidé žijící nějakým více či méně alternativním životním stylem, mladé celebrity nebo lidé, kteří dělají nové věci, jež se předtím nikdy nedělaly.
Nepomáhá ani podívat se na průzkumy chování a trendů z USA, Španělska či Británie. Takové rovnítko mezi západními státy a Českou republikou se postavit nedá, byť je to často velmi lákavé.
V této prezentaci ukazujeme, že mnoho ze stereotypů, které o mileniálech kolují, neplatí. Mladé Češky a Češi se ve svých postojích a v pohledu na dění ve světě od dalších generací většinou zas tolik neliší.
1.1 CO JSME UDĚLALI?
Řekli jsme si, že vezmeme stereotypní představu o mileniálech a definujeme ji skrze proměnné životního stylu a hodnotových postojů. Poté jsme u každého z našich respondentů ve věku od 21 do 70 let určili (metodou shlukové analýzy), do jaké míry se jeho chování podobá této stereotypní představě a zda jej můžeme nebo nemůžeme označit za „názorového mileniála“.
Ukazujeme především to, že být mileniálem je spíš určitý životní styl než vlastnost jedné generace.
1.2 JAK SE O MILENIÁLECH MLUVÍ, JACÍ JSOU?
- Silní uživatelé internetu
- Uživatelé sociálních sítí
- Často vlastní smartphone
- Vzdělaní
- Zajímají se o životní prostředí
- Odmítají tradiční genderové role
- Jsou hédonističtí, ve volném čase cestují, rádi poznávají nové kultury
- Častěji mění zaměstnání, preferují práci v týmu
- Hlavním zdrojem informací je pro ně internet, TV hraje malou roli
- Jsou otevření, mají rádi novinky a změny
- Ve zvýšené míře nakupují online, starají se o původ výrobků (fair trade)
- Dovolenou si organizují sami, nevyužívají cestovní kanceláře, nejezdí opakovaně na stejná místa
Další odkazy:
APEL DVTV: Mladá generace přebírá názory svých rodičů, politiku vidí taky jako špínu, říká Buchtík.
Nejprve vyberte v prvním rolovacím okně otázku. Poté můžete navolit dvě cílové skupiny, u kterých chcete porovnat rozložení odpovědí.
MML-TGI v České republice
Z jakých dat vznikly výstupy, které tu vidím?
Grafy jsou vytvořené na základě dat z kontinuálního výzkumu MML-TGI (Market & Media & Lifestyle). MML-TGI je nejrozsáhlejší studie o spotřebě více než 300 druhů výrobků a služeb a 3 000 jednotlivých značek s napojením na údaje o sledovanosti televize, poslechovosti rádií, čtenosti tisku a užívání internetu. To vše je navíc doplněno detailními daty o životním stylu a hodnotových postojích.
Stejný typ výzkumu se provádí v dalších více než 70 zemích světa, z nichž celá řada včetně ČR licenčně spolupracuje s britskou výzkumnou společností Kantar Media, kde tento projekt běží pod značkou TGI (Target Group Index) již od roku 1969.
Koho data reprezentují?
Pro analýzu jsme použili vzorek o velikosti 12 656 respondentů, který je reprezentativní z hlediska sociodemografických údajů (jako je pohlaví, věk, vzdělání, kraj nebo velikost místa bydliště) pro populaci České republiky ve věku 21 až 70 let.
Populace ČR od 21 do 70 let je cílovou skupinou této analýzy, nicméně v rámci MML-TGI ročně dotážeme přes 15 000 respondentů ve věku 12 až 79 let.
K čemu se dají data MML-TGI využít?
Nejčastějším uživatelem tohoto výzkumu jsou mediální agentury, média nebo výrobci a poskytovatelé služeb. Data uživatelům pomáhají lépe se rozhodovat v oblasti marketingu, mediálního plánování a reklamních aktivit.
Potřebujete zjistit…
- Jaký je positioning značky nebo produktu
- Kdo jsou Vaši zákazníci a kde máte potenciál růstu
- Jak silná je konkurence
- Jakou cenovou strategii zvolit
- Jak se zákazníci rozhodují
- Jak se vyvíjejí Vaše produkty v čase
- Co zákazníci poslouchají, čtou nebo sledují
- V jakém médiu je optimální značku propagovat
- Jak efektivně oslovit cílovou skupinu
Připravíme analýzu na míru Vašim potřebám nebo Vám poskytneme data se softwarovou podporou v programu Data Analyzer a Vy se můžete do hledání souvislostí, nových možností a nespočtu inspirativních informací pro váš rozvoj pustit sami.
Potřebujete více informací o analýze mileniálů nebo o MML-TGI?
Ohledně analýzy mileniálů můžete kontaktovat Martina Buchtíka , pro podrobnosti o výzkumu MML-TGI Simonu Veithovou . A pokud Vás zajímají novinky a zajímavosti ze světa MML-TGI, navštivte naše webové stránky: web zajímavostí MML .
Simona Veithová simona.veithova@median.cz
Martin Buchtík martin.buchtik@median.cz