Mileniálové. Magické označení generace, které rezonuje mediálním prostorem a sociálními sítěmi už notnou dobu. Označení, které ukazuje generaci mladých lidí jako zcela odlišnou, novou, nepředvídatelnou, opředenou silnou vrstvou skoro až mytologických představ. Mileniálové (tedy lidé mezi 21 a 35 lety) jsou tak opředeni mnoha stereotypy. Ty se nejjasněji ukazují v mediálním obrazu, kdy jsou mladí lidé často prezentováni jako buď úspěšní byznysmeni nebo lidé žijící nějakým více či méně alternativním životním stylem, mladé celebrity nebo lidé, kteří dělají nové věci, jež se předtím nikdy nedělaly.
Nepomáhá ani podívat se na průzkumy chování a trendů z USA, Španělska či Británie. Takové rovnítko mezi západními státy a Českou republikou se postavit nedá, byť je to často velmi lákavé.
V této prezentaci ukazujeme, že mnoho ze stereotypů, které o mileniálech kolují, neplatí. Mladé Češky a Češi se ve svých postojích a v pohledu na dění ve světě od dalších generací většinou zas tolik neliší.
Řekli jsme si, že vezmeme stereotypní představu o mileniálech a definujeme ji skrze proměnné životního stylu a hodnotových postojů. Poté jsme u každého z našich respondentů ve věku od 21 do 70 let určili (metodou shlukové analýzy), do jaké míry se jeho chování podobá této stereotypní představě a zda jej můžeme nebo nemůžeme označit za „názorového mileniála“.
Ukazujeme především to, že být mileniálem je spíš určitý životní styl než vlastnost jedné generace.
Další odkazy:
APEL DVTV: Mladá generace přebírá názory svých rodičů, politiku vidí taky jako špínu, říká Buchtík.
Nejprve vyberte v prvním rolovacím okně otázku. Poté můžete navolit dvě cílové skupiny, u kterých chcete porovnat rozložení odpovědí.
Grafy jsou vytvořené na základě dat z kontinuálního výzkumu MML-TGI (Market & Media & Lifestyle). MML-TGI je nejrozsáhlejší studie o spotřebě více než 300 druhů výrobků a služeb a 3 000 jednotlivých značek s napojením na údaje o sledovanosti televize, poslechovosti rádií, čtenosti tisku a užívání internetu. To vše je navíc doplněno detailními daty o životním stylu a hodnotových postojích.
Stejný typ výzkumu se provádí v dalších více než 70 zemích světa, z nichž celá řada včetně ČR licenčně spolupracuje s britskou výzkumnou společností Kantar Media, kde tento projekt běží pod značkou TGI (Target Group Index) již od roku 1969.
Pro analýzu jsme použili vzorek o velikosti 12 656 respondentů, který je reprezentativní z hlediska sociodemografických údajů (jako je pohlaví, věk, vzdělání, kraj nebo velikost místa bydliště) pro populaci České republiky ve věku 21 až 70 let.
Populace ČR od 21 do 70 let je cílovou skupinou této analýzy, nicméně v rámci MML-TGI ročně dotážeme přes 15 000 respondentů ve věku 12 až 79 let.
Nejčastějším uživatelem tohoto výzkumu jsou mediální agentury, média nebo výrobci a poskytovatelé služeb. Data uživatelům pomáhají lépe se rozhodovat v oblasti marketingu, mediálního plánování a reklamních aktivit.
Potřebujete zjistit…
Připravíme analýzu na míru Vašim potřebám nebo Vám poskytneme data se softwarovou podporou v programu Data Analyzer a Vy se můžete do hledání souvislostí, nových možností a nespočtu inspirativních informací pro váš rozvoj pustit sami.
Ohledně analýzy mileniálů můžete kontaktovat Martina Buchtíka , pro podrobnosti o výzkumu MML-TGI Simonu Veithovou . A pokud Vás zajímají novinky a zajímavosti ze světa MML-TGI, navštivte naše webové stránky: web zajímavostí MML .
Simona Veithová simona.veithova@median.cz
Martin Buchtík martin.buchtik@median.cz